Effect of services quality on the satisfaction of students at Tay Do University
Article Sidebar
PDF
The aim of this study was to evaluate the relationship between the quality of support services and the satisfaction of Tay Do University students through the brand image of the university. The proposed research model was based on the sustainability triangle theory, the supported service quality theory under the AUN-QA programme-level quality assessment model (version 4.0) and the social exchange theory. The data was collected from 800 last year students studying at the university. Modeling the smallest partial square structural equation used to analyze data with the five qualitative service factors surveyed, namely: 1. Tangibles; 2. Reliability; 3. Assurance; 4. Responsiveness; 5. Empathy. The results show that the quality of student support services increases student satisfaction. Plus, brand image was used as a partial intermediary to add value to this positive relationship. Based on our study, number of management implications were suggested to improve the quality of student support services for increasing students’ satisfaction, contribute to improved the training quality.
Article Details
Main Article Content
Tóm tắt
Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá mối quan hệ và tác động giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ và sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Tây Đô thông qua hình ảnh thương hiệu của Nhà trường. Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa vào lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững, lý thuyết về chất lượng dịch vụ hỗ trợ theo mô hình đánh giá chất lượng AUN-QA cấp chương trình (phiên bản 4.0) và lý thuyết trao đổi xã hội. Dữ liệu được thu thập từ 800 sinh viên năm cuối đang theo học tại trường. Mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần được sử dụng để phân tích dữ liệu với 5 yếu tố chất lượng dịch vụ rút gọn được khảo sát, cụ thể là: 1. Phương tiện hữu hình (tangibles); 2. Tính tin cậy (reliability); 3. Năng lực phục vụ (assurance); 4. Tính đáp ứng (responsiveness); 5. Sự cảm thông (empathy). Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh viên làm gia tăng mức độ hài lòng của sinh viên. Thêm vào đó, hình ảnh thương hiệu được sử dụng làm trung gian một phần để tăng giá trị cho mối quan hệ tích cực này. Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị cho các Khoa đào tạo và lãnh đạo Nhà trường thực hiện các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh viên để cải thiện sự hài lòng, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và thu hút sinh viên sau đại học.
Abstract
The aim of this study was to evaluate the relationship between the quality of support services and the satisfaction of Tay Do University students through the brand image of the university. The proposed research model was based on the sustainability triangle theory, the supported service quality theory under the AUN-QA programme-level quality assessment model (version 4.0) and the social exchange theory. The data was collected from 800 last year students studying at the university. Modeling the smallest partial square structural equation used to analyze data with the five qualitative service factors surveyed, namely: 1. Tangibles; 2. Reliability; 3. Assurance; 4. Responsiveness; 5. Empathy. The results show that the quality of student support services increases student satisfaction. Plus, brand image was used as a partial intermediary to add value to this positive relationship. Based on our study, number of management implications were suggested to improve the quality of student support services for increasing students’ satisfaction, contribute to improved the training quality.
References
Alkhawaldeh, A., Alsaad, A., Taamneh, A., & Alhawamdeh. (2020). Examining antecedents and consequences of university brand image. Management Science Letters, 10(5), 953–960.
Alwi, S., Che-Ha, N., Nguyen, B., Ghazali, E. M., Mutum, D. M., & Kitchen, P. J. (2019). Projecting university brand image via satisfaction and behavioral response: Perspectives from UK-based Malaysian students. Qualitative Market Research, 23(1), 47-68.
Ansary, A., & Nik Hashim. (2018). Brand image and equity: The mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth. Rev. Manag. Sci., 12(4), 969-1002.
Athanassopoulos, A. D. (2000). Customer satisfaction cues to support market segmentation and explain switching behavior. Journal of Business Research, 47, 191–207.
Bảo, C. N. T., & Bich, C. T. T. (2013). Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh Trường Đại học Cần Thơ giai đoạn năm 2012-2013. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 28, 117-123.
Bass, B. M., & Avolio, B. J. (2004). Multifactor leadership questionnaire: Third edition manual and sampler set. Menlo Park, CA: Mind Garden, Inc.
Beerli Palacio, A., Díaz Meneses, G., & Pérez Pérez, P. J. (2002). The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of students. J. Educ. Admin., 40(5), 486-505. https://doi.org/10.1108/09578230210440311
Brodie, R. J., Whittome, J. R. M., & Brush, G. J. (2009). Investigating the service brand: A customer value perspective. J. Bus. Res., 26(3), 345-355.
Brown, R. M., & Mazzarol, T. W. (2009). The importance of institutional image to student satisfaction and loyalty within higher education. Higher Educ., 58(1), 81-95.
Chaudhuri, A. (1999). The effects of brand attitudes and brand loyalty on brand performance. European Advances in Consumer Research, 4, 81-89.
Chinomona, R. (2016). Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa. Afr. J. Econ. Manag. Stud., 7(1), 124-139.
Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. J. Mark. Theor. Pract., 9(3), 61-75.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.
Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Prentice Hall, Inc.
Giao, H. N. K. (2018). Đo lường chất lượng dịch vụ tại Việt Nam - nhìn từ phía khách hàng (No. cqh68). Center for Open Science.
Han, H., & Ryu, K. (2009). The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry. Journal of Hospitality and Tourism Research, 33(4), 487–510.
ISO 9001. (2015). Hệ thống quản lý chất lượng và các yêu cầu.
Keller, K. (2013). Building, measuring, and managing brand equity. Strateg. Brand Manag., 73-76.
Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey, Prentice Hall, Inc.
Kwek, C. L., Lau, T. C., & Tan, H. P. (2010). Education quality process model and its influence on students' perceived service quality. International Journal of Business and Management, 5(8), 154-165.
Loehlin, J. C. (1992). Latent variable models: An introduction to factor, path and structural analysis (2nd ed.). Hillsdale, New Jersey.
Mạng lưới bảo đảm chất lượng các trường đại học ASEAN. (2020). Đánh giá chất lượng cấp chương trình đào tạo theo AUN-QA, phiên bản 4.0. NXB ĐHQG HCM.
Maria, P., David, A., & Marion, B. (2007). Service quality in higher education: The experience of overseas students. Journal of Hospitality, Leisure, Sport and Tourism Education, 6(2), 55-67.
Nguyễn Lê Thái Hòa, & Nguyễn Ngọc Sĩ Đan. (2022). Tác động của hình ảnh thương hiệu trường đại học đến lòng trung thành của sinh viên: Một nghiên cứu về các trường đại học ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh. Sci. Tech. Dev. J. - Eco. Law Manag., 6(2), 2701-2715.
Nguyễn Thị Bích Vân. (2013). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo của Trường ĐH Văn Lang. Tạp chí Khoa học và Đào tạo, tháng 1/2013.
Nguyễn Thị Mỹ Linh, Trần Thị Huỳnh Lê, Nguyễn Thị Thúy An, & Trần Kim Ngân. (2023). Tác động của chất lượng dịch vụ đến hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Kiên Giang. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 21, 35-38.
Nguyễn Thị Thùy Giang, Trần Thị Trà Giang, Nguyễn Thị Huyền, Bùi Thị Tố Loan, & Nguyễn Trần Tú Anh. (2022). Tác động của chất lượng dịch vụ đến hình ảnh thương hiệu trường đại học và ý định hành vi của sinh viên: Trường hợp nghiên cứu trường đại học tài chính – Marketing. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, 67(2), 1-12.
Nguyễn Thị Xuân Hương, Nguyễn Thị Phượng, & Vũ Thị Hồng Loan. (2016). Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên với điều kiện cơ sở vật chất và phục vụ của Trường Đại học Lâm Nghiệp. Tạp chí Khoa học và Công Nghệ Lâm Nghiệp, 2.
Nguyễn Văn Tuấn Hồng Bữu Bữu, & Nguyễn Thị Thùy Vân. (2016). Ảnh hưởng của chất lượng các dịch vụ hỗ trợ sinh viên đến hình ảnh trường đại học. Một nghiên cứu tại Trường Đại học Bách Khoa TP. HCM. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP. HCM, 3(48), 51-67.
Nguyễn Văn Vũ An. (2014). Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với công tác đào tạo tại Khoa Kinh tế, Luật. Tạp chí Khoa học Xã hội và Nhân văn, 14(6), 102-116.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Phạm Thị Liên. (2016). Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học. Trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Tạp chí Khoa học ÐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, 32(4), 81-89.
Quality management and quality assurance vocabulary (ISO 8402). (2000).
Ryu, K., Lee, H.-R., & Kim, G. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 200–223.
Schmitt, B. (2010). Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights. Foundations and Trends® in Marketing, 5(2), 55–112.
Sohail, M. S., & Shaikh, N. M. (2004). Quest for excellence in business education: A study of student impressions of service quality. International Journal of Educational Management, 18(1), 58-65.
Trang, N. T. T. (2021). Đánh giá của sinh viên về các kết quả đạt được từ trải nghiệm học tập tại Trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Journal of Science and Technology-IUH, 53(05), 115-122.
Zeithaml, V. A., Berry, L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, 31–46.